双十一，这个让消费者疯狂购物的节日，对于白酒行业来说，却是一场喜忧参半的考验。随着各大电商平台提前开启双十一大促，白酒市场再度陷入价格战与 “保真”
难题的漩涡之中。
电商促销活动对白酒渠道价盘的冲击由来已久。今年，淘宝、京东、拼多多于 10 月 14 日开启大促，抖音更是在 10 月 8 日就 “抢跑”，双十一销售周期再次拉长。白酒作为电商平台增长显眼的品类之一，尽管其电商销售比例不高，但在平台补贴下，却自带流量，吸引着众多消费者。然而，这也给线下批发代理渠道带来了进一步的价格冲击。
距离双十一开启已有一周，多款白酒出现年内或近年最低价，甚至有的标明是平台历史最低价。剑南春的核心单品水晶剑，在多个平台补贴后价格不到 360 元，与出厂价、批发价明显倒挂。不只是水晶剑，其他白酒大单品也纷纷创下价格新低，价格倒挂现象普遍存在。然而，除了剑南春发布告知书外，其他酒企对线上低价集体 “保持沉默”。
在今年白酒消费端疲软的影响下，越来越多的白酒产品通过补贴、自营等平台活动进入线上。但随之而来的是，酒企、授权经销商的正品与来源不一的回收酒甚至疑似假酒同时在平台出现。这让消费者在电商购买名酒变成了一场概率游戏，价格越吸睛，辨别真假的难度就越大。
低价成常态，保真却非易事。今年双十一，各平台低价白酒单品普遍存在。从千元级白酒到次高端的水晶剑，价格纷纷下探。多数低价白酒产品出现在百亿补贴渠道或平台自营渠道，但即便是平台自营，其货源也不一定完全可靠。此外，还有标注为品牌官方授权但实际是渠道销售的情况，如某平台飞天茅台标注 “品牌官方授权，100% 正品”，实际却是第三方专营店。
消费者对这些低价酒的真伪充满疑虑。去年茅台曾在电商渠道购买的茅台 1935 被检测为假冒伪劣产品，五粮液、钓鱼台酒业今年上半年也声明部分电商平台存在销售假冒产品的情况。多数平台百亿补贴等频道售卖的白酒不支持 7 天无理由退换货，消费者维权成本高。尽管平台声称支持 “鉴真”“假一赔十”，但赔偿多为平台代金券，且验证过程复杂。
面对不同平台白酒授权店铺的复杂情况，消费者往往难以分辨。白酒在线上渠道多样，包括平台自营店铺、酒企官方店铺、酒企自营平台、渠道商线上卖货、酒商线下回收产品等。不同层级、不同规模的经销商资金实力不同，一些库存压力大、规模较小的经销商选择线上卖货，而一些酒商从不同渠道获得货源再释放线上，这增加了假冒产品出现的可能性。
不同电商平台对酒水商家的审核要求不一致，对知名白酒品牌普遍要求一级授权，以提高商家售假的资质成本。但授权文件也有伪造、冒用的可能，平台只能通过提高经营门槛、加大处罚力度来应对。然而，在向白酒品类要业绩和整顿规范白酒销售之间，电商平台也处于徘徊之中。
面对电商平台白酒产品再次破价，绝大部分酒企目前沉默以对。酒企虽关注电商价格变化，但管控难度大，很难证明电商低价产品都是假冒产品。而且，在今年白酒动销疲软的情况下，酒企需要通过平台促销去库存、促动销。即便如茅台，也离不开电商。前两年曾交锋过的平台与酒企，如今也逐渐握手言和。
在这个复杂的局面下，酒企和电商的关系仍在演变。肖竹青建议酒企对线上和线下经营产品进行区别区隔，以应对部分商家销售高仿产品或甩卖普销产品。但这需要时间，目前多数酒企更关注借助电商把既有产品卖出去。双十一白酒市场的破价常态化与 “保真” 难题，仍在考验着酒企、电商和消费者，未来的发展方向充满不确定性。
